社群电商PK微商：兴衰何因？本质何在？

种种迹象显示，基于移动互联、社交网络而产生两个零售新物种，在2017年，走到了性命攸关的十字路口。

 

这两个零售新物种，一个叫微商，一个叫社群电商。

 

发端于2013年，兴盛于2014年，受挫于2015年，诞生之日起就带着传销基因的微商，在2016年继续下行——行业先驱思埠集团宣布向平台型微商转型，中坚力量俏十岁早已宣布放弃微商渠道，著名的云在指尖，直接被定性为“微商传销第一大案”而关停，至于后起之秀小黑裙，则因三级分销而被“腾讯爸爸”暂封微商城、整改账号……

 

社群经济的先行者，可以追溯至2012年创办的罗辑思维，一时间，会员“罗利”、霸王餐、社群征婚、限时卖书……爆点与争议不断；紧追其后的是创办于2014年、将“人格魅力”发挥到一个新高度的吴晓波频道，千人转型大课、吴酒、美好的店……情怀与商业齐飞；再之后的2015年，起家于淘宝导购的美丽说，缘起于亲子分享的辣妈帮，以及由智业转型而来的青山老农，各路豪杰纷纷举起“社群电商”大旗，各显神通却又各行其是，少有人能打通可持续增长的路径……

过去的三四年间，微商和社群电商，一度关系暧昧——有人认为微商是社群电商的一种模式，也有人认为社群电商是微商的模式之一。

 

时至今日，两者已经泾渭分明——监管政策和民间舆论的压力之下，“污名化”严重的微商已经渐行渐远；社群电商经历不断摸索、试错之后，走出来的代表案例，越来越接近经济学原理、商业本质。

 

那么，是什么原因，让微商走入了歧途？二者的模式，究竟有着怎样的根本性差别？走出来的社群电商，下一步的前景又将如何？

                                                                微商挫败：毁于何处？

肇始于2013年的微商，赶上了移动互联网的技术革新，也赶上了“大众创业，万众创新”的官方号召。

 

据CCTV-2报道，2014年微商的从业人员仅约为1000万人，当年的行业整体规模不到1000亿元；2015年，这两个数字已经刷新到了2000万人、2000亿规模，且从业者以日均过万的速度在增长。

然而，就在中国微商如火如荼的2015年，“黑色五月”不期而至：先是央视以“揭秘微商传销”为主题进行连续报道，后是专业、新老媒体口诛笔伐，众多微商业绩断崖式下滑——当时有报道称，中国排名前几的大微商流水下降70%，90%的微商都遇到了业绩下滑。

 

进入2016年，政府部门的监管政策更加剧了微商的溃败之势：7月，国家工商总局印发《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》,要求各地工商、市场监管部门针对网络传销加强查处，还特别点名指出——打着所谓“微商”名义从事传销活动屡见不鲜。

 

微商遭遇挫折，首当其冲的原因是其多层级代理制度。

 

无论是“中国第一大微商”思埠，还是名不见经传的草根微商，其经销商体系中，无一例外地设计了面目纷杂的多层级制度，有的叫皇冠、钻石经销商，有的叫创业合伙人，有的则称之为产品代言人。而这些不同的称谓，则意味着不同的提成（返佣）差别。以小黑裙的“三级分销”为例，其“代言人”之下设置了一级、二级、三级代言人，关系类似传销组织的上下线，抽成比例则分别对应产品销售价的20%、8%、2%。

 

在这样的多层次分销制度之下，经销商要想获得更高的收益，就必须多多益善地发展“下线”，不仅背离了微商“朋友圈分享”的初心，更成问题的是，移动互联网带来的是销售渠道的扁平化、去中间化，微商则背道而驰，依旧是层层加价、层层抽成。

 

多层级代理制度，随即带来了产品与价值的背离。

 

据《南方日报》于2015年5月的调查，在广州某化妆品集散地，生产成本不足1元的一片面膜，到了批发市场，已经是2-3元的单价，而这样的产品进入微商手中加贴了商标后，到消费者手中的售价远远超过100元（10片装）。而出厂价与零售价之间的价差，其分享者当然是从厂家到最低一层的经销商。

 

这也恰恰可以印证，为什么微商多数集中在面膜、保健品、皮包等功能差别不明显、价格空间巨大的领域，这样的产品自然会导致众多的质量、售后服务问题，甚至是假货横行——有网购达人曾爆料，微商所兜售的名牌、大牌，几乎80%以上都是假货。

 

拉人头、卖行货，让微商所谓的“零门槛、不压货”也成为谎话。

 

在发展经销商的过程中，微商往往诱导消费者初次进行小额的消费，即可成为会员，但如果想成为经销商，尤其是想成为层级高、吃下线的经销商，则往往需要支付数万元拿货，而拿到货后，由于层级越低销售价越高，实际销售并不容易。尤其是，遭遇2015年“黑色五月”之后，“三无产品”不断被曝光，团队流失、代理跑路、业绩下滑，一大批微商洗手不干。